Publicidade médica no Instagram: o que a Resolução CFM 2.336 permite e o que continua proibido

Desde 11 de março de 2024, a publicidade médica no Brasil segue a Resolução CFM nº 2.336/2023. Ela substituiu as regras antigas e trouxe mudanças importantes para quem usa o Instagram: algumas coisas que eram proibidas passaram a ser permitidas, desde que com critério. Outras continuam vetadas.

Este guia resume o que vale hoje, com o artigo da resolução em cada ponto, para você conferir na fonte quando quiser.

O que todo perfil precisa mostrar

Antes de qualquer post, o perfil precisa estar em ordem. Toda peça de publicidade deve trazer nome, número do CRM acompanhado da palavra MÉDICO e, se você cita especialidade ou área de atuação, o número do RQE (art. 4º).

Nas redes sociais, esses dados devem aparecer na página principal do perfil (art. 6º). Na prática, isso significa a bio do Instagram. Stories e outros conteúdos temporários seguem as mesmas regras (art. 6º, §1º).

Quem tem RQE pode divulgar até duas especialidades e as áreas de atuação ligadas a elas. Quem tem pós-graduação sem RQE deve escrever "pós-graduação em", seguido de NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta (art. 13, §1º).

O que passou a ser permitido

A resolução deixou claro que o médico pode usar as próprias redes para formar, manter e ampliar a clientela (art. 8º, §2º e art. 13, III). Entre o que é permitido:

• Selfies, fotos e áudios, desde que sem sensacionalismo (art. 8º, III).
• Mostrar o consultório, a equipe e os equipamentos, com as indicações aprovadas pela Anvisa (art. 9º, I e IX).
• Informar o valor da consulta e as formas de pagamento (art. 9º, VI).
• Anunciar descontos em campanhas promocionais, sem sorteio, brinde ou venda casada (art. 9º, VIII).
• Explicar como agendar, horários e a dinâmica do consultório (art. 9º, IV).
• Mostrar resultados comprováveis, sem identificar pacientes (art. 9º, XVI).

Antes e depois: permitido, com regras

O antes e depois deixou de ser proibido, mas só com finalidade educativa (art. 14). As condições são:

• Vir acompanhado de texto educativo com a indicação do tratamento, os fatores que influenciam o resultado e as complicações descritas na literatura (art. 14, II, a).
• Mostrar um conjunto de imagens, com evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações, e não só os melhores casos (art. 14, II, b).
• Quando fizer sentido, mostrar biotipos e faixas etárias diferentes e evoluções imediatas e tardias (art. 14, II, c).
• Nenhuma edição, filtro ou retoque nas imagens (art. 14, II, f).
• Autorização do paciente e anonimato garantido, mesmo com a autorização (art. 14, II, e e i).

O que continua proibido

O artigo 11 lista as vedações. As que mais aparecem no dia a dia do Instagram:

• Garantir, prometer ou insinuar bons resultados (art. 11, XII). Frases como "resultado garantido" ou "acabe de vez com" entram aqui.
• Comportamento sensacionalista ou autopromocional (art. 11, XVI). A resolução define promocional como se colocar com "propriedades e qualidades privilegiadas" (art. 11, §3º).
• Atribuir capacidade privilegiada a aparelhos ou anunciar uma técnica como se você fosse o único a fazê-la (art. 11, II e IX).
• Divulgar técnica não reconhecida pelo CFM ou anunciar práticas "revolucionárias" e "milagrosas" (art. 11, VII e §5º).
• Mostrar a execução de procedimentos, inclusive ao vivo (art. 11, VIII e §2º, d).
• Participar de listas e prêmios como "melhor médico" ou "médico do ano" (art. 11, XIII).
• Anunciar consulta gratuita no consultório particular (art. 11, §4º, c).
• Divulgar que trata um órgão ou doença de uma especialidade em que você não tem RQE (art. 11, I).

Depoimentos e reposts de pacientes

Quando você reposta algo de um paciente, aquilo passa a contar como publicação sua (art. 8º, §3º). Depoimentos e autorretratos repostados devem ser sóbrios, sem adjetivos de superioridade e sem promessa de resultado (art. 14, II, g).

Elogios publicados por pacientes de forma reiterada, mesmo sem repost, podem ser investigados pela Codame (art. 8º, §4º). O caminho mais seguro é usar depoimentos de forma pontual, intercalados com conteúdo educativo.

Um resumo rápido

Na prática: como pesar o risco

Nem todo ponto da resolução pesa igual no dia a dia. Alguns são objetivos e fáceis de comprovar numa denúncia; outros dependem de interpretação e ainda são pouco seguidos no mercado. Na DocFluence, organizamos assim:

• Risco alto: prometer ou insinuar resultado, usar imagem editada, mostrar paciente que pode ser identificado ou sem autorização, oferecer consulta grátis, fazer sorteio ou brinde, se apresentar como "o melhor" ou "o único". São pontos claros no texto e os primeiros a serem questionados.
• Risco moderado: antes e depois sem texto educativo, assunto fora da especialidade com RQE, marca comercial em destaque. Ajustes simples resolvem.
• Observação: mostrar também evoluções menos favoráveis no antes e depois e evitar repostar elogios com frequência. A resolução pede, e vale caminhar nessa direção, por exemplo com casos variados e a frase de que o resultado varia de pessoa para pessoa.

Essa leitura não muda o que a resolução diz. Ela ajuda a decidir por onde começar quando o perfil ainda tem vários pontos para ajustar.

E quando bater a dúvida?

A própria resolução garante o direito de consultar a Codame do seu CRM quando houver dúvida sobre uma peça (art. 13, V). Para o dia a dia, um checklist rápido antes de postar resolve a maioria dos casos.

Este conteúdo é educativo e foi escrito a partir do texto da resolução publicado no Diário Oficial da União. Ele não substitui a orientação do CRM do seu estado.